Le piccole imprese stanno riducendo le spese di marketing a causa delle radicali modifiche alla privacy di Apple che hanno reso più difficile indirizzare nuovi clienti online, in una tendenza in crescita che ha portato a miliardi di dollari di mancati ricavi per piattaforme come Facebook.
L’anno scorso Apple ha iniziato a costringere gli sviluppatori di app a ottenere il permesso di tracciare gli utenti e offrire loro annunci personalizzati su iPhone e iPad in cambiamenti che hanno trasformato il settore della pubblicità online.
Molte piccole aziende che fanno affidamento sugli annunci online per attirare nuovi clienti hanno dichiarato al Financial Times di non aver inizialmente notato il pieno impatto delle restrizioni di Apple fino agli ultimi mesi, quando l’inflazione dei prezzi ha compresso la domanda dei consumatori nei principali mercati di tutto il mondo.
Ciò ha fatto sì che le aziende abbiano improvvisamente ridotto le loro spese di marketing per risparmiare denaro, trovando anche proibitivamente costoso prendere di mira i potenziali consumatori come facevano una volta.
I problemi che le piccole imprese devono affrontare si sono riverberati sui giganti della pubblicità online. Si stima che Facebook, Snap, Twitter e YouTube perdano quest’anno $ 18 miliardi di entrate a causa del cambiamento di Apple, secondo Lotame, la società di tecnologia pubblicitaria.
La società madre di Facebook, Meta, è stata particolarmente colpita, dicendo all’inizio di quest’anno che i cambiamenti di Apple gli erano costati almeno $ 10 miliardi.
“Personalmente non ho sentito l’impatto dei cambiamenti Apple nel 2021 tanto quanto adesso nel 2022. Quest’anno è semplicemente brutale”, ha affermato Nadia Martinez, fondatrice di Kallie, un’azienda di scarpe artigianali in California che fu lanciata da una lavanderia nel 2014.
Martinez ha avuto così tanto successo nel marketing su Facebook che ha fondato un’agenzia per insegnare ad altre donne come essere imprenditrici online. Ma alcune di queste aziende stanno cessando l’attività. “Gli annunci sono diventati più costosi, abbiamo meno accesso ai dati e non sono efficaci come una volta”, ha affermato.
Varos, una piattaforma di condivisione dati che aiuta i gruppi di e-commerce, ha analizzato i dati di 1.300 piccole imprese e ha scoperto che il calo delle entrate è accelerato ogni mese nel secondo trimestre, portando a un calo del 13% a giugno, il peggior calo di quest’anno.
Allo stesso tempo, il costo per acquisire nuovi clienti attraverso la pubblicità online è “significativamente più alto” quest’anno rispetto allo scorso e la spesa pubblicitaria complessiva su Facebook quest’anno è “sostanzialmente inferiore”.
Shelly Cove, un’azienda di abbigliamento della Carolina del Nord, ha smantellato i lsuo team di marketing di quattro persone il mese scorso, quando le sue riserve di cassa si sono esaurite e si è reso conto che spendere più soldi per gli annunci di Facebook non avrebbe aumentato le vendite come una volta.
“Negli anni precedenti, potevi investire denaro in Facebook: ci mettevi $ 1 e ne tornavano $ 2”, ha affermato Matt Schroeder, fondatore di Shelly Cove. “Questo semplicemente non esiste più.”
I marchi più piccoli hanno affermato di non essere stati necessariamente colpiti dalle modifiche alle politiche di Apple dopo le modifiche sulle piattaforme principali.
Ma i problemi della catena di approvvigionamento e una pandemia globale hanno creato una “nebbia di guerra” che ha reso difficile capire perché, ad esempio, il periodo dei saldi delle festività dell’anno scorso fosse deludente.
“È stato davvero difficile nel 2021 sedersi, guardare una variazione percentuale e saper identificare quale fosse la causa”, ha affermato Andrew Goble, co-CEO di Jamby’s, che vende boxer unisex con tasche.
Il risultato è che molti marchi più piccoli non hanno modificato le proprie strategie di marketing fino a poco tempo fa a scapito delle piattaforme pubblicitarie online.
Il mese scorso, Snap ha riportato la sua crescita trimestrale più debole in assoluto, Shopify ha licenziato il 10% della sua forza lavoro, Meta ha registrato la sua prima contrazione annuale dei ricavi e Twitter ha registrato una perdita.
Nel frattempo, la Ricerca Google e l’attività pubblicitaria di Amazon, che non si basano sul “tracciamento” di terze parti e non sono state danneggiate dalla politica di Apple, sono esplose nel secondo trimestre.
Apple ne trae un discreto vantaggio
Anche l’attività pubblicitaria di Apple, Search Ads, ha rubato quote di mercato e ora sta espandendo la sua presenza ad altre aree dell’App Store.
Apple ha affermato delle sue modifiche alla privacy: “I dati di un utente appartengono a lui e dovrebbe decidere se condividere i propri dati e con chi”.
Obvi, un negozio online per la salute delle donne, è stata tra le aziende colpite da una brusca flessione lo scorso novembre, quando il costo per acquisire nuovi clienti è salito alle stelle.
“Stavamo passando da uno dei migliori anni possibili, completamente avviati e follemente redditizi, e stavamo per raggiungere il Black Friday e fare un grande successo quando tutto si è schiantato su di noi”, ha affermato Ashvin Melwani, il suo chief marketing officer.
Prima che le regole di Apple entrassero in vigore, Obvi spendeva in media $ 30 per acquisire un nuovo cliente su Facebook e il cliente ne spendeva circa $ 60. Quel costo è triplicato a $ 90 lo scorso autunno, trasformando un’attività redditizia in una pattumiera.
Melwani ha affermato che il suo budget di marketing era di circa $ 20.000 al giorno, con il 90 percento destinato a Facebook. Negli ultimi mesi, Obvi ha tagliato il budget, spostato la spesa su TikTok e riorientato l’azienda verso i clienti abituali.
“Quello che si riduce è che Facebook ha perso il 50 percento dei suoi dati”, ha detto, riferendosi alla quota di mercato dell’iPhone negli Stati Uniti. “Questo enorme algoritmo che avevano costruito ora manca di metà delle sue informazioni, quindi l’intera cosa è rovinata. Per farti un esempio, immagina di perdere metà del tuo cervello.”
Kelly Deen, vicepresidente del marketing di Kencko, un produttore portoghese di frullati in polvere, ha affermato che l’impatto maggiore della politica sulla privacy di Apple è stato negli ultimi quattro o sei mesi, ma ha aggiunto che individuarne l’impatto è stato difficile poiché le piattaforme pubblicitarie armeggiano con i loro algoritmi in risposta.
“Ci sono state molte anomalie a livello di piattaforma e picchi di costo di acquisizione del cliente, di cui non conosciamo davvero i motivi”, ha affermato. “È spaventosamente rassicurante che non siamo solo noi”.
Schroeder di Shelly Cove ha ridotto il suo budget per gli annunci digitali a un terzo rispetto a un mese fa, sperando che i clienti abituali mantengano a galla l’attività. “È irresponsabile dire Apple ha ucciso i miei affari'”, ha detto. “Ci sto riflettendo: mi sono reso conto di essere troppo dipendente da Facebook”.
Ha aggiunto: “Qualsiasi piccola impresa, almeno quelle online, è in balia di ogni capriccio di questi grandi giganti della tecnologia. Non c’è proprio modo di aggirarli. Quindi se fanno qualcosa che ti vuole fregare, beh sei fregato“.
